Dal 18 al 20 luglio, la Fortezza da Basso di Firenze torna a trasformarsi nel centro nevralgico della moda mare internazionale con la XIX edizione di Maredamare. Sotto l’egida di Underbeach, oltre 250 brand globali convergeranno nel capoluogo toscano per delineare le coordinate della stagione Spring/Summer 2027. Non si tratta di una semplice esposizione, ma di un osservatorio privilegiato su un comparto che sta riscrivendo le proprie regole, muovendosi con decisione verso il concetto di "total look".
Il settore sta attraversando una fase di trasformazione strutturale che Alessandro Legnaioli, Presidente di Associazione Italiana Mare Intimo, definisce come "la metamorfosi più radicale degli ultimi decenni". L'analisi condotta da Sita Ricerca per conto di AIMI e Underbeach smentisce la narrativa di una supremazia assoluta del digitale: nel 2025, il peso dell'e-commerce rimarrà confinato sotto la soglia del 15% (11% per l’intimo, 14% per il beachwear).
Emerge prepotentemente il modello del negozio ibrido, un ecosistema phygital dove il punto vendita fisico evolve da magazzino di prossimità a hub di consulenza tecnica. Come sottolineato da Legnaioli:
Approfondimenti
"L’illusione dell’online puro sta mostrando i suoi limiti perché nel nostro settore restano centrali aspetti come vestibilità, materiali ed esperienza diretta del prodotto. Il disallineamento tra aspettativa e realtà in termini di vestibilità e texture [...] stanno riportando i clienti verso i negozi fisici."
In un mercato dove il sistema distributivo tradizionale vacilla, la fiera riacquista una centralità assoluta. Il fattore critico è rappresentato dalla crisi della rete vendita: il mancato ricambio generazionale degli agenti di commercio ha interrotto il flusso storico tra azienda e dettaglio. In questo vuoto operativo, Maredamare diventa l'unico touchpoint fisico per la concentrazione degli ordini e la formazione professionale.
I saloni di Underbeach hanno risposto a questa esigenza con una crescita straordinaria: negli ultimi tre anni, l'afflusso di buyer esteri è aumentato del +47%. La fiera non è più solo una vetrina, ma un snodo logistico e relazionale fondamentale per colmare le lacune della catena di approvvigionamento.
L'industria italiana dell'intimo e del beachwear si conferma un pilastro economico nazionale, con una proiezione internazionale che non teme la volatilità dei mercati. L'evoluzione stilistica presentata a Firenze per l'estate 2027 punta sulla "contaminazione tra mondi creativi". Il passaggio dal beachwear al Total Look non è solo un’intuizione estetica, ma una precisa strategia di business: l’introduzione del resortwear e degli accessori permette al retailer di aumentare il conversion rate in negozio e, soprattutto, di incrementare il valore dello scontrino medio attraverso la vendita correlata. Il costume da bagno diventa così il fulcro di un sistema moda completo che abbraccia l’intera giornata della consumatrice.
L’attrattività internazionale della fiera passa anche attraverso eventi ad alto impatto mediatico, essenziali per catalizzare l'attenzione dei grandi buyer globali. Domenica 19 luglio alle ore 14:00, i riflettori si accenderanno sulla sfilata di David Beachwear.
Protagonista in passerella sarà Elisabetta Gregoraci, volto di una collezione per l’estate 2027 che si configura come un tributo alle dive del passato, del presente e del futuro. Questo richiamo al fascino senza tempo delle star internazionali non è solo glamour fine a se stesso, ma una rappresentazione plastica della tendenza "timeless luxury" che dominerà il settore, unendo la precisione tecnica della vestibilità al sogno estetico dell'alta moda.
La sopravvivenza del piccolo retailer indipendente dipende oggi da un cambio di paradigma. Non è più sufficiente l’intuizione sul prodotto; è necessaria una visione manageriale solida che includa la gestione dei flussi finanziari, la competenza digitale e una consulenza tecnica d’eccellenza.
Maredamare si conferma l’appuntamento imprescindibile per chi intende affrontare questa trasformazione con gli strumenti adeguati. In un mercato che punisce l'improvvisazione, la Fortezza da Basso offre la bussola per navigare verso il 2027, tra eccellenza manifatturiera e innovazione distributiva.
