Elfi e Nani, Space Marine e Orki sbarcano sulle rive dell’Arno
In arrivo il primo punto vendita ufficiale Games Workshop


Collezionare, dipingere e, principalmente, giocare con armate, decine e decine di elementi, fatte di soldatini in miniatura, in metallo o plastica.
E’ quello che fanno i milioni di ragazzi (ed adulti) nel mondo che hanno conosciuto l’attività della Games Workshop Group PLC, azienda inglese nata una trentina di anni fa e, oggi, leader per quanto riguarda la produzione e commercializzazione di wargames fantasy.
Nove da Firenze ha incontrato, a Roma, Matteo Cocco, Marketing Manager della Games Workshop Italia e, fra le tante curiosità, ha appreso dell’imminente apertura di un punto vendita ufficiale proprio nel cuore della città gigliata.


La prima domanda è scontata: dieci anni di Games Workshop in Italia, un bilancio?
“Games Workshop è in Italia da dieci anni e, in questo periodo, molte cose sono cambiate. Siamo sbarcati nel ‘96 con un primo negozio a Milano, in via Torino, quindi in centro a due passi dal Duomo. Da subito si è rivelato un successo. Per questo motivo abbiamo deciso di far decorrere i dieci anni da quel primo passo festeggiandoli il 21 ottobre scorso. Naturalmente è una data simbolica e ci teniamo a dare il messaggio di Games Workshop che festeggerà i suoi dieci anni in Italia ancora per un certo periodo di tempo… ecco, quindi, che un apposito logo comparirà sulla nostra rivista per tutto l’anno, sulle altre nostre pubblicazioni e così via”.
“Dieci anni fa Games Workshop Italia era ancora basata in Inghilterra, a Notthingam, dove c’era un piccolo ufficio italiano che poi si è evoluto. Ci sono molte persone che possono raccontare di un’esperienza di vita in Inghilterra fino a quando, nel 2003, Games Workshop si è trasferita a Roma. Quindi diciamo che siamo in Italia come head-office da tre anni e qualche mese. La grande spinta è avvenuta a partire da allora perché il fatto di essere sul territorio ci ha permesso di portare avanti una politica un po’ più aggressiva sul mercato ed aprire un maggior numero di negozi ufficiali, perciò dal 2003 siamo passati dall’avere quattro negozi ai dodici di adesso… e tra poco ne apriremo un altro, lo posso anticipare, proprio a Firenze. Non sappiamo ancora dove, però sarà sicuramente in centro. In questi dieci anni sono cambiate tante persone, è cambiata la nostra strategia. Ci stiamo allineando a quello che è avvenuto negli altri Paesi europei, soprattutto in quelli dove l’hobby Games Workshop è più diffuso. Ora, abbiamo una strategia che punta sia sui negozi ufficiali che su quelli indipendenti”.
Quindi il rapporto fra negozi ufficiali ed indipendenti è all’insegna delle sinergie?
“In tutti i Paesi europei dove siamo presenti, ma anche in America, Australia e così via, il rapporto fra rivenditori indipendenti e negozi ufficiali è di reciproco beneficio. Noi apriamo punti vendita ufficiali con l’obiettivo di reclutare nuovi hobbysti. Perché nei nostri negozi ufficiali la prima cosa che accade quando uno entra attratto dalle vetrine stracolme di miniature è… giocare una partita introduttiva…”
Cosa, peraltro, completamente gratuita?
“Esatto! Praticamente con tutto quello che c’è in negozio si può giocare, senza spendere soldi. La partita introduttiva serve prima di tutto a far divertire la persona che entra in negozio e ad avvicinarla all’hobby. Dà un quadro iniziale col quale si capisce se è una passione che può essere portata avanti oppure no. Chiaramente questa è una cosa che possiamo fare su larga scala perché i nostri negozi sono interamente dedicati al mondo Games Workshop, i rivenditori indipendenti, nella stragrande maggioranza dei casi, hanno più prodotti di marche differenti”.
“Abbiamo un altissimo ritorno da queste partite introduttive. I negozi ufficiali diventano così il centro dell’hobby, dove si va per vedere le novità, le attività principali che si svolgono e così via. Allo stesso tempo i negozi indipendenti svolgono la funzione di luogo di ritrovo abituale, per cui sono in grado di offrire ai ragazzi che sono già hobbysti, magari più esperti e che si ritrovano con un gruppo di amici, spazi per giocare, uno staff amico, un luogo dove trascorrere del tempo. In più hanno uno stock di prodotti che generalmente soddisfa le esigenze di tutti, per questo, chi si costruisce un esercito, fa prima ad andare a giocare al negozio indipendente sotto casa propria. Per di più i nostri negozi non sono molto grandi, hanno una superficie di circa 50-60 metri quadri, ed hanno pochi tavoli, così se qualcuno vuol giocare o si reca in un club o in un negozio indipendente dove generalmente c’è più spazio. In poche parole: più hobbysti noi creiamo più beneficio ne traggono anche i negozi indipendenti”.
Negozi ufficiali dalle dimensioni contenute: una scelta o una necessità?
“Beh, un po’ entrambe le cose. Dall’esperienza trentennale di Games Workshop sul mercato, considerato che siamo nati nel 1975, abbiamo riscontrato che non possiamo arrivare dappertutto, quelli che, invece, possono arrivare anche nei quartieri più periferici o nelle città con un minor numero di abitanti, sono i rivenditori indipendenti. Noi possiamo creare dei punti di riferimento. Dei luoghi… una piccola ‘Mecca’ dell’hobby, dove le persone tendono ad andare per vedere a che punto è la vita hobbystica. Mentre non sono un luogo di ritrovo abituale e quotidiano, anche perché il nostro focus è proprio sul reclutamento e, spesso, la maggior parte dei tavoli sono occupati da partite introduttive. Così, quando un hobbysta diventa un ‘veterano’, abbiamo visto che preferisce avere un proprio spazio, personalizzato, con un rapporto più stretto, un negoziante amico e… i negozianti indipendenti sono più bravi a farlo anche perché molto spesso sono hobbysti pure loro, nascono da un gruppo di giocatori, sono legati a dei club e così via”.
Nei negozi Games Workshop, però, come spiegavi tu non si fa solo la partita introduttiva o si va per comprare l’ultima miniatura prodotta o per vedere a che punto è l’hobby. Nei negozi Games Workshop ci si avvicina alla pittura delle miniature?
“Sì, in effetti non vorrei dare una visione riduttiva dei nostri negozi dove non avviene il solo reclutamento degli hobbysti, ma rimangono un punto di riferimento per tutti e ogni mese ci sono diverse attività che si svolgono al loro interno. Anche sulla nostra rivista ufficiale ( White Dwarf, ndr) per esempio si pubblicizzano i vari eventi in programma: dalla campagna per WarHammer alle lezioni di pittura di livello avanzato. Succedono tante cose e il calendario dei nostri negozi è ricco d’appuntamenti lungo tutta la settimana. Ma, soprattutto, si insegna a dipingere. Ci sono dei corsi che iniziano da un approccio alternativo a quello delle partite introduttive. Così una persona che non sa di cosa si tratta può entrare in negozio e chiedere di dipingere una miniatura, sarà la sua prima miniatura dipinta che, poi, gli sarà regalata dallo staff. Anche questo è un modo per avvicinare le persone all’hobby, noi non ci teniamo a veicolare le persone per una strada piuttosto che un’altra. L’hobby è un insieme di attività (collezionismo, pittura, gioco, modellismo), è un’esperienza complessiva dove ognuno pone l’accento sul lato che più gli piace. E proprio per questo i nostri negozi cercano di soddisfare tutte le esigenze e tutti gli approcci possibili”.
E vostri giochi attualmente sono Warhammer, Warhammer 40.000, Il Signore degli Anelli, Blood Bowl…
“Allora, Warhammer, Warhammer 40.000 e Il Signore degli Anelli, sono i nostri sistemi di gioco principali. Per noi rivestono tutti e tre la stessa importanza e cerchiamo di promuoverli allo stesso modo…”
Con Il Signore degli Anelli l’ultimo arrivato?
“L’ultimo arrivato che, soprattutto spinto dalla trilogia cinematografica, per noi una pubblicità assolutamente efficace, ha avuto successo fin da subito. Noi abbiamo una licenza per produrre il gioco basato sulla trilogia cinematografica, tutto deve essere approvato da New Line Cinema e, se uno osserva meglio le miniature, si accorgerà che sono i ritratti degli attori dei film. Questo ha fatto sì che l’hobby ne beneficiasse molto. Perché durante il periodo dei film abbiamo avuto tantissime persone che si sono avvicinate al gioco. Finita la spinta dei film Il Signore degli Anelli si è stabilizzato come il terzo sistema di gioco principale per cui la sua fetta di mercato è identica agli altri”.
“Poi ci sono tutta una serie di altri giochi che noi chiamiamo Specialist Games. Sono dei prodotti che potremmo definirli, per usare un termine cinematografico, spin-off. Sono giochi ambientati nel mondo di WH o 40.000 che però hanno una struttura diversa rispetto ai loro ‘genitori’. Non si tratta più, infatti, di collezionare eserciti di singole miniature ma, come in Blood Bowl, un football americano sanguinolento, oppure Mordheim, un gioco di piccole schermaglie, richiedono una minore quantità di miniature. Questi giochi sono commercializzati soltanto tramite il nostro canale di vendita diretta così riusciamo a raggiungere quegli appassionati che cercano qualcosa di più, che magari hanno già tre eserciti per ogni sistema di gioco e quindi cercano nuovi stimoli per l’hobby, o chi vuole avere un approccio all’hobby ancora diverso. Lungi da noi la volontà di abbandonare questi giochi, anzi continuiamo a supportarli con un canale specifico”.
Appello quindi a tutti i giocatori di questi prodotti: chi vuole continuare la propria passione può farlo attraverso i negozi ufficiali o il sito internet…
“Sì, questi prodotti sono tutti facilmente reperibili sul nostro online store e possono essere ordinati tranquillamente nei negozi ufficiali ed indipendenti. Non occupano spazio fisico sugli scaffali dei negozi, però, nel giro di una settimana, chiunque può averli. Tuttavia quello su cui noi ci concentriamo maggiormente sono i giochi di punta: Warhammer, Warhammer 40.000 e Il Signore degli Anelli”.
A dicembre ci sono una serie d’appuntamenti importanti per tutti i vostri hobbysti?
“Sì, a dicembre c’è l’evento più importante dell’anno per Games Workshop Italia. Si svolgerà nell’ambito di Giochi Sforzeschi, una manifestazione che si terrà nel centro di Milano, al Palazzo delle Stelline. Noi saremo presenti in forze perché avremo il Golden Demon, la competizione di pittura nazionale, le finali di Warhammer 40.000, de Il Signore degli Anelli ed anche di Blood Bowl. Tre eventi che attireranno molte persone e che per noi saranno il momento clou dell’anno, sul quale investiamo la maggior parte dei nostri sforzi e dove sarà presente quasi tutto lo staff di Games Workshop”.
Avete ancora contatti con i vecchi giocatori? Chi si è avvicinato a Games Workshop quando ancora in Italia non era molto conosciuta?
“Fino ad una decina di anni fa la diffusione dell’hobby in Italia era demandata ad un gruppetto di appassionati che organizzavano le finali e che quindi erano supportati da Games Workshop e sui quali, la stessa Games Workshop, faceva un certo affidamento. Lentamente ci siamo dotati di un nostro dipartimento che segue gli eventi, ci siamo maggiormente strutturati. Tuttavia gli appassionati storici esistono ancora e noi li rivediamo ai nostri tornei. In queste occasioni, infatti, la fascia d’età dei partecipanti è leggermente diversa da quella dei clienti dei negozi. Ai tornei partecipano persone che, mediamente hanno più di venti, ventidue o ventitre anni, fino ad un massimo di cinquanta. Mentre chi inizia con l’hobby ha dodici, tredici anni, e prima che affronti un torneo ne passa del tempo”.
“Personalmente credo che quando una persona arriva ad una certa età ed ha ancora una passione per questo tipo di cose… beh questa sarà la passione della sua vita”.
Il quartier generale di Games Workshop Italia è a Roma, cosa si fa nella Capitale?
“Games Workshop Italia è una compagnia di vendita, una società controllata dalla holding Games Workshop Group PLC e il suo compito è anche quello di vendere, e quindi localizzare sul suolo italiano i prodotti Games Workshop. Non ci sono qui i disegnatori delle regole, gli scultori, non vengono creati qui i giochi, bensì vengono commercializzati. C’è l’ufficio vendite che si occupa dei negozi indipendenti, il servizio di vendita diretta per accontentare i privati o semplicemente per rispondere a domande e chiarimenti sulle regole e così via, la direzione dei negozi ufficiali, l’amministrazione ed il marketing italiano che si occupa strettamente del nostro territorio (eventi, il sito web, lo studio che traduce tutto il materiale dall’inglese e così via)”.
Quante persone lavorano alla Games Workshop Italia?
“Qui siamo una quarantina. Abbiamo poi i negozi… arrivando così a poco meno di un centinaio”.
Fra l’altro con età media bassissima?
“Sì, credo che il più ‘vecchio’, se possiamo definirlo tale, abbia un trentacinque, trentasei anni, incluso il direttore generale. E’ un ambiente giovane, dinamico, fatto di persone appassionate del loro hobby (o lavoro). In più nella sede abbiamo il nostro negozio porta bandiera, che ha un’area da gioco decorata come fosse un castello fantasy. E’ un punto di riferimento per gli hobbysti in Italia e per certi versi è un ‘fratellino minore’ del negozio e della sala da gioco di seicento metri quadri che c’è a Nottingham”.

L’intervista completa, corredata di foto e con un piccolo reportage sul Golden Demon 2006, sarà pubblicata sul numero di gennaio-febbraio 2007 della rivista amatoriale AnonimaGDR. [S.R.]

Redazione Nove da Firenze