Wedding, nel 2025 in Toscana 2.860 matrimoni di coppie straniere

I matrimoni organizzati in Toscana favoriscono soggiorni più lunghi, valorizzano il territorio e contribuiscono a distribuire i flussi turistici lungo tutto l’anno. Nel 2025 la regione ha ospitato oltre 2.860 matrimoni di coppie straniere, segnando un incremento del 4,8% rispetto al 2024 e un +10,5% di presenze. I dati e i trend del wedding tourism in Toscana relativi al 2025 sono stati presentati oggi a Palazzo Medici Riccardi durante la conferenza stampa organizzata da Fondazione Destination Florence e Centro Studi Turistici di Firenze. All’incontro è intervenuto anche l’assessore allo Sviluppo economico e al Turismo del Comune di Firenze, Jacopo Vicini.

La destagionalizzazione si conferma un dato significativo: nonostante l’aumento delle presenze, si registra infatti un leggero calo nei mesi più congestionati tra giugno e settembre (-4%), mentre aumentano le celebrazioni nel primo trimestre (+1,6%) e nell’ultimo trimestre (+2%), con una distribuzione più equilibrata dei flussi turistici e permanenze più lunghe.

Oltre a Firenze, la crescita riguarda in particolare le località al di fuori delle città d’arte, come Val d’Orcia, Colline Senesi, Val di Cecina, Valdera, l’Isola d’Elba e i territori della Città Metropolitana di Firenze, Chianti e Val d’Elsa Empolese. Inoltre, più del 65% degli eventi è stato ospitato in borghi, castelli, ville e residenze storiche, rafforzando il ruolo del territorio diffuso e delle aree fuori dalle città d’arte come elemento distintivo dell’offerta toscana.

Oltre la metà delle coppie arriva da paesi extraeuropei e amano ville, castelli e borghi

Nel 2025, il Destination Wedding ha generato circa 178.000 arrivi e più di 514.000 presenze turistiche (+10,5%), con un fatturato complessivo di 213,7 milioni di euro (+14,1%). La filiera coinvolta è ampia e diffusa, con oltre 1.000 imprese tra servizi diretti e indotto. In aumento anche la quota di eventi organizzati con l’intervento di un wedding planner (+1,9 punti percentuali), indice di un mercato maturo e altamente professionalizzato.

Dal punto di vista dei mercati di provenienza, gli Stati Uniti restano il primo paese di riferimento per i matrimoni in Toscana, seguiti dal Regno Unito, che pur registrando una lieve flessione mantiene la seconda posizione. Cresce inoltre la quota di coppie provenienti da Paesi extraeuropei, che nel 2025 rappresentano oltre il 52% del mercato, con segnali positivi da mercati in crescita come Paesi Bassi, Australia e Canada.

Per il 2026, si stima un incremento del +5,3%, con un aumento in particolare dei piccoli eventi e degli elopement – eventi più intimi con un numero di invitati molto ridotto.

Tra le iniziative dedicate alla destagionalizzazione del turismo rientra “The Art of Winter”, il progetto promosso da Fondazione Destination Florence per valorizzare Firenze e la Toscana come destinazione romantica ed elegante anche nei mesi invernali. L’iniziativa punta a posizionare la destinazione come meta d’eccellenza per il romance travel anche al di fuori della stagione tradizionale, raccontando il fascino più autentico di Firenze quando i flussi turistici diminuiscono e la città rivela un’atmosfera più intima e raffinata.

Decalogo 2026 dell’Assessorato al Turismo del Comune di Firenze

Il wedding è anche incluso nel decalogo 2026 dell’Assessorato al Turismo del Comune di Firenze, evidenziando il ruolo strategico del segmento per la destinazione. L’inserimento del settore in questo documento, che identifica dieci priorità di sviluppo per il turismo regionale, individuate, sviluppate e trasformate in azione in collaborazione con Fondazione Destination Florence, sottolinea l’importanza di consolidare un turismo di qualità, in grado di valorizzare il territorio, favorire la permanenza dei visitatori e promuovere una destinazione diffusa, dai centri storici alle aree rurali.

“Il wedding è oggi uno dei segmenti più strutturati e governabili del turismo toscano – spiega Laura Masi, presidente di Fondazione Destination Florence – un comparto che genera valore economico e flussi qualificati, rafforzando il modello di destinazione diffusa. Questo settore più di ogni altro crea per il visitatore un legame stabile con il territorio e favorisce nel tempo nuovi ritorni, tra anniversari ed esperienze di romance travel. È per questo che abbiamo attivato, ormai più di dieci anni fa, la divisione Tuscany For Weddings e un Osservatorio dedicato, in modo da poter dare il nostro contributo alla governance turistica, in particolar modo del Comune di Firenze e della Città Metropolitana, basandoci su dati strutturati e aggiornati”.

“Da un decennio il Centro Studi Turistici di Firenze analizza il settore del wedding in Toscana e i risultati dell’indagine 2025 confermano la singolare vitalità di questo segmento di mercato – dichiara Alessandro Tortelli, direttore del Centro Studi Turistici di Firenze -. Oltre alla crescita di eventi e fatturato, emerge la capacità strategica del comparto di favorire la destagionalizzazione della domanda, grazie all’incremento delle celebrazioni invernali a fronte di una flessione nei periodi di massima affluenza turistica. La Toscana si consolida così come destinazione d’eccellenza a livello nazionale, con un forte richiamo per il mercato extraeuropeo, valorizzando non solo le città d’arte ma l’intero territorio regionale”.

“Oggi osserviamo dati particolarmente positivi per le presenze legate ai matrimoni a Firenze e in tutta la Toscana – dice l’assessore allo Sviluppo economico e al Turismo Jacopo Vicini – all’interno di un report utile a monitorare e analizzare dati di un settore prezioso e strategico quale è quello del wedding, per il quale ringraziamo Fondazione Destination Florence e Centro Studi Turistici. Il turismo organizzato dei matrimoni per noi è strategico, perché punta sulla qualità e sulla sostenibilità e a livello locale attiva lavoro con mano d’opera e profili professionali qualificati. Investire su questo settore consente di pianificare e governare i flussi di visitatori secondo i principi di diffusione territoriale e temporale degli arrivi, per questo motivo l’investimento sul wedding turistico sta a pieno titolo nel decalogo per il turismo del 2026 che abbiamo approvato in giunta nella seduta di ieri”.